Zeit für ein Hyper-Hyper im personalisierten Marketing. Scooter gelang mit dem gleichnamigen Song der internationale Durchbruch als deutsche Technoband – lass uns also ansehen, wie du mit etwas Hyper-Hyper deinen Marketing Durchbruch erreichst.
Man könnte sagen, Hyperpersonalisierung ist mittlerweile zu einer Voraussetzung geworden, um mit den Verbrauchertrends Schritt zu halten.
Wir haben uns daran gewöhnt, E-Mails mit dem eigenen Namen in der Betreffzeile zu erhalten oder daran erinnert zu werden, nach welchen Produkten wir online gestöbert haben.
Wie selbstbewusst wir personalisierte Werbebotschaften mittlerweile wahrnehmen, beweist eine aktuelle Umfrage von Smarter HQ , bei der 72 % der Befragten angaben, nur dann mit kommerziellen Botschaften zu interagieren, wenn diese personalisiert sind. Was heißt, dass ein Großteil der Konsumenten sich nicht mehr nur als „Nummer“ sehen, sondern positiv auf Umgebungen mit persönlichen Besonderheiten reagieren. Doch für Werbe- und Produktbotschaften reicht nicht mehr nur der Name, denn auch die Inhalte müssen an Kundenbedürfnisse angepasst werden.
Es wird daher Zeit für ein „Hyper Hyper“ im personalisierten Marketing, um echtes ergebnisorientiertes Customer Engagement zu erzeugen.
Streaminganbieter wie Spotify oder Netflix machen es vor, indem Musik- oder Video-Vorschläge anhand des Geschmacks der Abonnenten individuell angepasst werden – intelligent und ohne sich dabei von einmaligen Sucheingaben stören zu lassen.
Hyperpersonalisierung ist eine Daten-getriebene Marketing-Taktik, die sich auf Technologien wie Künstliche Intelligenz, Internet der Dinge und Machine Learning stützt und sowohl demographische als auch verhaltensbezogene Nutzerdaten in Echtzeit sammelt und analysiert.
Capgemini
Genau diese Informationen dienen der Ultra-Personalisierung, um den Informationsfluss zwischen Unternehmen und Kunden zu steuern. Customer Engagement wird so gefördert und gibt dem Kunden das Gefühl, eine spezielle Behandlung zu erhalten. Das wiederum verbessert natürlich die Customer Journey.
Eine Strategie voller Vorteile, wie es scheint – doch inwieweit stellt die Hyperpersonalisierung einen Fortschritt gegenüber traditionellen Methoden dar?
Hyper vs. Traditional
Vor dem Aufkommen von Künstlicher Intelligenz und neuen Datenanreicherungstechniken (Data Enrichment Techniques) basierte die Kundensegmentierung in erster Linie auf geografischen und soziodemografischen Daten wie Alter, Geschlecht oder Beruf. Neue Segmentierungstechniken konzentrieren sich jedoch auf die Ergänzung von Daten durch Parameter wie z.B. Verhaltensinformationen, Bestellaktualisierungen, Häufigkeit der Käufe, Geldwert oder sogar psychografische Informationen, wie Persönlichkeit, Lebensstil, Bezugsgruppen oder geschätzte Werte.
Der Unterschied zur traditionellen Methode besteht daher aus einer breiteren Palette an Kundendaten in Kombination mit intelligenter Technik:
Je mehr Kundendaten vorhanden sind, desto zielgenauer und effektiver können Botschaften transportiert werden. Unterstützt z.B. durch Machine Learning, wird dabei nicht nur das „Was“, sondern auch das „Wann“ und „Wo“ berücksichtigt, wodurch Rückschlüsse auf die Interessen der Nutzer gezogen werden.
Die richtigen Technologien unterstützen diesen Prozess, indem Daten aus allen Interaktionen zwischen Anbieter und Nutzer gewonnen werden. Gewohnheiten und das Verhalten der Kunden werden in Echtzeit erkannt, unabhängig davon, ob das Engagement in physischen Geschäften, im E-Commerce, in Mobile Apps oder in sozialen Netzwerken stattgefunden hat
Ein Paukenschlag fürs Marketing
Hyperpersonalisierung ist nicht nur möglich, sondern zu einer Voraussetzung geworden, um mit den Verbrauchertrends Schritt zu halten. Eine Neuheit ist es daher nicht mehr wirklich, auch wenn einem das Wort Hyperpersonalisierung nicht immer direkt entgegenspringt. Als Konsument wird man ständig mit hyperpersonalisiertem Marketing konfrontiert, ohne es zu vermuten.
Zu den einfachsten Mitteln gehören Cookies: Beispielsweise durchsuchst du eine Webseite für Büroartikel, und gleichzeitig werden dir ähnliche Produkte auf der Grundlage deiner Suchhistorie angeboten. Nehmen wir an, die Bewegungsdaten deines Smartphones deuten darauf hin, dass du beim Einkaufen die Plakatwerbung für ein neues Auto länger angesehen hast. Wenn du anschließend die Website des Herstellers besuchst, könnte hier genau diese Modellvariante in den Fokus gestellt werden.
Beide Prozesse setzen voraus, dass der Anbieter ein Verständnis für die eigenen Produkte hat und seine Konsumenten gut genug kennt, um ihnen ein maßgeschneidertes Angebot zu liefern. Je mehr ein Unternehmen also über den Kunden weiß, desto subtiler und personalisierter werden die Angebote, wodurch das Vertrauen in die Marke wächst.
Neben der gesteigerten Markenwahrnehmung profitieren aber auch die eigenen Marketingziele von dem Effekt. Unternehmen, die bereits in Hyperpersonalisierungstechnologien investieren, können laut dem Marktforschungsriesen Gartner ihre Konkurrenten um 30 % übertreffen. Das klingt vielleicht noch nicht zu 100% überzeugend, aber es ergeben sich noch weitere Vorteile, wie die Umfrage „Trends of Personalization“ der Salesforce Tochterfirma Evergage Inc. offenbart:
- Größeres Engagement der Besucher (55 %)
- Verbesserte User Experience (55 %)
- Größere Anzahl von Leads & Kunden (46 %)
- Positivere Kundenwahrnehmung der Marke (39 %)
- Steigende Gewinne im E-Commerce (27 %)
- Stärkere Loyalität & verbesserte Customer Lifetime Value (25 %)
Das größte Problem für Marketer ist es, datengesteuerte Entscheidungen zu treffen, heißt, Daten mittels künstlicher Intelligenz richtig einzusetzen. Den meisten Vermarkter fehlt es jedoch an Zugang zu den richtigen Werkzeugen und technischem Know-how, um Big Data für effektive hyperpersonalisierte Kampagnen nutzen zu können.
Aus diesem Grund scheitern laut Gartner die meisten Personalisierungsbemühungen und schrecken Kunden ab. Mehr als die Hälfte der Konsumenten gab an, dass sie aufgrund falscher Personalisierung den Service abbestellen würden, während 38 % sofort mit dem Unternehmen brechen würden, wenn sie die Personalisierung als “unheimlich” empfänden.
Woraus besteht also das Erfolgsrezept für eine perfekte Hyperpersonalisierung?
Engagement
Erkenntnissen der Epsilon Group zufolge können hyperpersonalisierte Kampagnen so 3–4x mehr Engagement mit der Marke erzeugen. Die Strategie vervielfacht die Wirksamkeit und das Engagement digitaler Marketing-Strategien, indem der Conversion-Pfad vereinfacht und die Schritte reduziert werden, die z.B. zum Ausfüllen einer Informationsanfrage oder zum Kauf eines Produkts erforderlich sind. Genau diese Abkürzung kann die Beteiligung der Nutzer erhöhen.
Relevanz
Die richtige Botschaft muss zur richtigen Zeit an die richtige Person gelangen. Kunden ändern sich ständig, sie sind nie in der gleichen Stimmung und ihr Konsumverhalten kann je nach Tageszeit erheblich variieren. Folglich geht es bei der Hyperpersonalisierung auch darum, die Kundenbeziehung in Echtzeit anzupassen, sowohl in Bezug auf die Angebote als auch auf die gesamte Kundenerfahrung.
Vertrauen
Unsere Wirtschaftswelt steckt voller Wettbewerber, weswegen Kunden sich immer für eine Marke entscheiden, der sie am meisten vertrauen. Aus diesem Grund sind Bewertungen in jedem Aspekt des Prozesses wichtig. Neben Kundenbewertungen braucht es aber auch gute Bildungsinhalte, die ein initiiertes Vertrauen zwischen Marke und Kunden schaffen, z.B. durch Anleitungen, Tutorials und mental Content – insbesondere in Form von Videos oder Animationen.
Welche Trends dich in Zukunft erwarten, erfährst du bald im zweiten Teil der Reihe „Hyperpersonalisierung: Die Zukunft des Marketings“.
