Noch hat es das Wort „Unboxing“ nicht in den Duden geschafft, aber als Begriff für das Auspacken vorwiegend von online bestellten Waren wird er immer geläufiger – vor allem durch entsprechende Videos im Internet. In diesem Beitrag wollen wir den Entpackmoment und seine Eignung für Bestandskunden-Marketing und -Targeting näher beleuchten. Dieser Offline-Touchpoint hat schließlich ein enormes und vom E-Commerce oft übersehenes Potential für Wiederverkäufe.
Die Psychologie im Entpackmoment
Nach neurowissenschaftlichen Erkenntnissen sind beim ersten direkten Kontakt mit der Ware beim Kunden andere und mehr Hirnregionen aktiver als bei den Online-Berührungspunkten. Das hat vor allem damit zu tun, dass mehr Sinne aktiviert sind als bei Online-Touchpoints, die sich auf Sehen und eventuell Hören beschränken. Je mehr Sinne beteiligt sind, umso intensiver fällt das Erleben aus. Bei einem Realwelt-Touchpoint kommen zu den „Online-Sinnen“ auch die Haptik oder auch taktile Wahrnehmung sowie Geruchssinn (und bei Lebensmitteln auch der Geschmack). Außerdem spielt beim Auspacken die Körperempfindung oder Tiefensensibilität eine größere Rolle als bei Online-Interaktionen. Das alles trägt dazu bei, die Emotionalität beim Auspacken stärker anzuregen als etwa bei der Online-Kaufentscheidung. Das Belohnungssystem wirkt intensiver.
Da nun unser Gehirn beim Kaufverhalten vorwiegend „auf Autopilot“ schaltet – was die Neurowissenschaft und die Psychologen das implizite System nennen – werden Entscheidungen hauptsächlich intuitiv getroffen. Das ist gar nicht so schlecht, weil unbewusst Wissen und Erfahrungen in implizit getroffenen Entscheidungen eingesetzt werden. Die Folge: Solche Kaufentscheidungen, immerhin bis 95% der Fälle, sind überwiegend „richtig“ und machen anschließend zufriedener als bewusst abgewägte Entscheidungen.
Ideales Szenario für neue Kaufentscheidungen
Beim Auspacken, diesem emotionalen Moment der Customer Journey, sind nun ideale Bedingungen für erneute Kaufentscheidungen zu finden. Das gilt auch für andere Aspekte wie Markenbildung und Kundenbindung. Zalando, dessen Markenbildung eng mit der Versandverpackung zusammenhängt, geht auf dieses Thema selbst in seinen Geschäftsberichten ein: „Beim Auspacken und Anprobieren steht die Freude im Vordergrund. Deshalb verfeinern wir diesen magischen Moment kontinuierlich.“ Während nun Markenbildung und Kundenbindung beim Package Produkt und Versandverpackung plus Zutaten im E-Commerce so langsam mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird, ist das gezielte Targeting beziehungsweise Retargeting als Bestandteil des Auspackerlebnisses noch Neuland.
Targeting mit einem physikalischen Medium
Es liegt nun auf der Hand, dass Targeting offline etwas anders funktionieren muss als online. Das Medium der Wahl ist schließlich auch anders, nämlich gedruckt. Das böse Wort bei Print jedoch heißt Streuverlust. Das kann man auch mit mangelnder Relevanz übersetzen.
So funktionieren auch übliche Paketbeileger des Onlinehandels: Sie haben für tausend Kunden denselben Inhalt und treffen vielleicht das Interesse von fünf Kunden. Von einer Conversion-Zahl möchten wir hier gar nicht mal reden.
Die so konservativ wirkende Drucktechnik ist allerdings seit Jahren in der Lage, Druckprodukte in ihrer Gesamterscheinung in Bild und Text wirtschaftlich sinnvoll zu personalisieren. Was heißt, das nicht nur Eindrucke und variable Textfelder beispielsweise für die persönliche Anrede machbar sind, sondern auch der restliche Inhalt individuell auf einen Kunden zugeschnitten werden kann. Das ist übrigens nicht nur in kommerziellen Druckereien möglich, sondern auch vor Ort beim Händler oder Fullfilment-Dienstleister.
Print wirkt – auch für Interaktionen
Die Schweizer Direktmarketing-Koryphäe Friedhelm Lammoth schilderte in einem Vortrag ein sehr eindrückliches Bespiel zur Effektivität von Print: „Der Züricher Verkehrsverbund hat kürzlich das Projekt probelesen gestartet und crossmedial getestet. Dabei hat das Standardmailing mit Brief/Flyer/Antwortkarte doppelt so gut funktioniert wie Brief/Flyer/Onlinebestellung. Und fünfmal so gut wie Email mit Online-Bestellung.“ Es fehlte eigentlich nur noch die Verknüpfung zwischen Online- und Offline-Welt, um die aus dem Surfverhalten des Kunden bekannten Interessen des Kunden in eine individualisierte und auf ihn zugeschnittene Paketbeilage mit Produktvorschlägen und/oder dynamischen Gutscheinen umzuwandeln.
Fazit
One-to-One Marketing und Targeting in einem Paket (im doppelten Wortsinn!) für Erst- und Bestandskunden lohnt. Und es liefert einen wichtigen Beitrag zur Kundenpflege. Mit personalisierten Paketbeilegern erreicht man zudem den Kunden im perfekten Moment, in seinem persönlichen Entpackmoment.
