Mit After Sales Maßnahmen zur erfolgreichen Kundenbindung im E-Commerce

Achtung, kein Geheimnis: die Neukundenakquise ist deutlich kostspieliger als Bestandskunden zu halten.

Natürlich investiert man als Online-Händler trotzdem finanziellen Ressourcen in die Gewinnung neuer Kunden und in Maßnahmen, um Online-Shop User schnellstmöglich zum Kauf zu bewegen. Es wird aber dann zur Fehlinvestition, wenn man sich als Händler zurücklehnt, sobald der User zum Kunden konvertiert und die Kasse geklingelt hat.

Denn mit dem getätigten Kauf ist nur die halbe Arbeit getan. Service sollte nicht mit dem Kaufabschluss enden, der Kunde muss eher als Geschäftspartner verstanden werden. Und gerade wenn deine Customer Acquisition Costs (CAC) sehr hoch sind, ist ein Kunde, der nur einmal kauft meist nicht profitabel. Es ist daher sehr wichtig den Kunden vom Erst- zum Zweitkäufer zu konvertieren und ihn durch attraktive Kundenbindung als loyalen Mehrfachkäufer zu gewinnen.

Wie ein gezielter After Sales Service dafür aussieht und welche After Sales Maßnahmen sich lohnen, zeigen wir dir anhand einiger Beispiele in diesem Artikel.

Warum After Sales betreiben?

Im Zusammenhang mit After Sales ist die wahrscheinlich am häufigsten verwendete Phrase: „Nach dem Kauf ist vor dem Kauf“. Sobald du dich mit dem Thema beschäftigst, kommst du an ihr einfach nicht vorbei (auch nicht bei uns) – es steckt eben auch viel Wahrheit darin.

Guter After Sales Service stärkt nicht nur das Kundenvertrauen, sondern zeigt seine Effektivität auch klar in messbare Kennzahlen. Mit Stammkunden wird 72,4 Prozent mehr Umsatz generiert als mit Neukunden, die Warenkörbe sind durchschnittlich 16% höher und auch die Wiederkaufrate ist mit 2,9% fast eineinhalb mal so hoch wie bei Neukunden.1

Hinzu kommt, dass die Kosten, die man für die Bindung von Kunden investiert um einiges geringer sind, als die Kosten, die man investieren muss, um einen neuen Kunden zu gewinnen. Dieser Kostenfaktor, kombiniert mit dem höheren Umsatz von Bestandskunden, zeigt eindeutig, dass die Profitabilität von Bestandskunden sehr hoch ist und es sich lohnt finanzielle Ressourcen in den Aufbau von After Sales Maßnahmen zu stecken.

After Sales entstand aus der Erkenntnis heraus, dass die Kundenbeziehung kontinuierlich über die gesamte Nutzungsdauer eines Produktes bzw. einer Dienstleistung aufrechterhalten werden muss, um einen bleibenden Eindruck zu hinterlassen. In einem hart umkämpften und Preis-fokussierten Markt sehr wichtig, aber auch gar nicht so einfach. Denn nur wenn du einen bleibenden Eindruck hinterlässt, wirst du auch bei der nächsten Kaufentscheidung wieder in Erwägung gezogen.

Ziel von After Sales Maßnahmen ist es deine Kunden zum Wiederkauf anzuregen und zum Stammkunden zu konvertieren. Das steigert zum einen den Kundenwert und Customer Lifetime Value (CLV), zum anderen bringt ein loyaler Kunde durch Empfehlungen und Mundpropaganda weitere Kunden. So können die Kosten pro akquirierten Kunden gesenkt und die Profitabilität des Unternehmens gesteigert werden.

Klingt alles logisch, ist aber nicht selbstverständlich. Vernachlässigst du die Maßnahmen des After Sales, kann das dazu führen, dass der Kunde sich nicht genügend betreut fühlt und keine zusätzlichen Käufe im eigenen Online-Shop tätigt, sondern für den Folgekauf zu einem Wettbewerber wechselt. Oftmals kennt dein Kunde auch nicht das gesamte Angebot des Shops oder mögliche Zusatzleistungen für das erworbene Produkt. Daher ist es sinnvoll mit wertvollen Informationen und passenden Angeboten nach dem Kauf wieder auf deine Kunden zuzugehen. Die Möglichkeiten des Cross- bzw. Up-Selling können dabei voll ausgeschöpft werden. In diesem Kontext sind CLV und CAC sehr wichtige Werte – doch zum richtigen Schwergewicht werden sie erst, wenn du sie kombinierst. Für dich lautet das relevanteste Verhältnis:
Customer Lifetime Value : Customer Acquisition Costs
Dieses Verhältnis verrät dir, wie hoch deine Ausgaben sind für die Akquise eines Neukunden im Vergleich zum erwarteten Gewinn, den er dir einspielt. Aber wie sieht ein perfektes Verhältnis aus? Wenn das Verhältnis geringer oder gleich 1:1 ist sollten deine Alarmglocken läuten! Bei ersterem gibt man viel zu viel für die Akquise seiner Kunden aus (und vielleicht auch für die falschen). In diese Situation muss sich schnell etwas ändern, sonst gräbt man sich immer tiefer in Verluste. Bei einem 1:1 Verhältnis bringt dein Kunde genau das wieder rein, was du für seine Akquise ausgegeben hast – Profit? Fehlanzeige. du könntest quasi auch nichts unternehmen und würdest gleich viel verdienen bzw. deine investierte Zeit zurückgewinnen. In beiden Fällen empfiehlt es sich einen Blick auf die Marketingmaßnahmen und deren Kosten-Nutzen-Relation zu werfen, um die Situation so schnell wie möglich zu verbessern. Genug vom Worst Case, wie sieht der Best Case aus? Als Ziel für ein gutes CLV:CAC Verhältnis hört und liest man häufig ein Verhältnis von 3:1. Das ist ein guter Richtwert für ein erfolgreiches Geschäftsmodell. Ganz generalisieren kann man das allerdings nicht. Denn diese Zahl ist sehr kontextabhängig und du musst sie immer in Relation zu deiner Branche und deinen Produkten setzen. Und dann gibt es da noch den Fall der Fälle, dass das Verhältnis “zu hoch” ist. Das bedeutet, dass deine Kundenakquise zu defensiv ist, dafür wie viel dir deine Kunden einbringen. Good News: du kannst dein Marketingbudget für die Neukundenakquise hochschrauben und das Unternehmenswachstum weiter pushen. Und was bedeutet zu hoch? Auch das ist wieder sehr branchenspezifisch, aber es wird häufig zwischen einem Verhältnis von 5:1 bis 10:1 gesprochen. Im Prinzip ist die Rechnung simpel, aber sie zeigt sehr deutlich, wie wichtig es ist einen neuen Kunden zu einem Folgekauf zu animieren und an sich zu binden, um profitabel zu sein.

Maßnahmen und Möglichkeiten

Als Online-Händler stehen dir viele verschiedene Möglichkeiten zur Verfügung bei deinen Kunden auch über den Kaufabschluss hinaus präsent zu sein und sie über unterschiedliche Maßnahmen an dein Unternehmen zu binden. Es haben sich einige After Sales Maßnahmen zur Kundenbindung etabliert:

  • personalisierte E-Mails und Newsletter
  • kleine Goodies und Ermäßigungen
  • Grüße und Geschenke zu besonderen Anlässen (Geburtstag/Jubiläum)
  • Gewinnspiele
  • Direct Mailings und Kataloge
  • Paketwerbung und Paketbeileger/-flyer
  • Treueprogramme und exklusive Club-Mitgliedschaften
  • Meinungsumfragen (“Ihr Feedback ist uns wichtig”)

Es lohnt sich, alle Möglichkeiten und Maßnahmen auszuloten, um deine Kundenbeziehungen zu pflegen. Man könnte sagen: je ungewöhnlicher, desto wirksamer. Kreative Ansätze bleiben deinem Kunden bei einer guten Umsetzung deutlich stärker in Erinnerung, als Maßnahmen, mit denen er tagtäglich konfrontiert wird.

After Sales im E-Commerce

In Puncto persönlicher Beratung und gutem Service hat der E-Commerce es deutlich schwieriger als der stationäre Einzelhandel. Um die Nachteile auszugleichen, ist erst recht Kreativität gefragt um positiv aufzufallen. Generell gilt, dass ein Kunde dann zum Stammkunden wird, wenn er sich vor und auch nach dem Kauf gut beraten und wertgeschätzt fühlt. Dies kann im Onlinehandel auf verschiedene Arten von statten gehen.

Grundsätzlich kann zwischen klassischem und proaktivem After-Sales-Management unterschieden werden. Beim klassischen After-Sales kommt der Kunde nach dem Kauf aus eigenem Antrieb wieder zu dir zurück, um Zubehör- und Ersatzteile zu bestellen oder sich Informationen zu Gebrauchsanleitungen o.ä. zu holen. Beim proaktiven After Sales betreust du als Händler den Kunden direkt nach dem Kauf, ohne dass dieser explizit danach fragen muss. Die Kunst der proaktiven After Sales Maßnahmen ist es, echten Mehrwert zu bieten statt plumpe Werbemaßnahmen auf deine Kunden abzufeuern und sie damit zu überfluten.

Eine nette Geste, die du sicher selbst aus Paketen kennst ist das Tütchen Gummibärchen als kleine Aufmerksamkeit für den Käufer. Es bewirbt zwar kein weiteres Produkt oder fördert das Up-Selling – die Intention liegt viel eher darin den Auspackmoment für sich als Unternehmen zu nutzen und einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Der Hype um Unboxing-Videos sollte in diesem Zusammenhang nicht vergessen werden. Nicht ohne Grund gibt es auf Plattformen wie Youtube unzählige Videos, die zeigen wie ein neues Produkt enthusiastisch ausgepackt wird.

Personalisiertes After Sales

Es geht aber auch deutlich individueller, als mit einem Tütchen Gummibärchen. Die Möglichkeiten der Kundenbindung durch After Sales Maßnahmen sind quasi unbegrenzt. Allerdings beweist sich der Bereich Personalisierung und individuelle Beratung als wichtiges Instrument und lässt sich vergleichsweise einfach umsetzen.

Auf Basis des Verhaltens des Käufers im Online-Shop lassen sich maßgeschneiderte persönliche Produktempfehlungen generieren. Diese kannst du bereits nutzen während der Kunde auf deiner Seite surft, um dem User passende Produkte dynamisch vorzuschlagen oder auf Zubehör aufmerksam zu machen. Nach dem Kauf kannst du Newsletter und postalische Direct Mailings mit diesen individuellen Produktvorschlägen bzw. thematisch passendem Content füllen oder In-Browser Angebote aussteuern, um deine Kunden erneut in den Shop zu holen. So ist es dir möglich individuell auf die Bedürfnisse des Kunden einzugehen und ein Kundenvertrauen aufzubauen.

Die individuellen Produktempfehlungen können deine Kunden auch in Form von Paketbeilagen direkt beim Auspacken der Bestellung erreichen und z.B. passende Zusatzprodukte zum erworbenen Artikel anbieten. Der Auspackmoment ist eine positiv geladene Situation, in der dein Kunde sehr empfänglich für Botschaften und Angebote ist. Damit kannst du den „haptischen“ Touchpoint des Entpackens zur individuellen Kundenberatung nutzen und die anderen After-Sales Maßnahmen flankieren.

In diesem Artikel findest du 4 Tipps, wie du Paketbeilagen richtig einsetzt, um nachhaltige und wertvolle Auspackmomente zu schaffen.

Paketbeilagen richtig nutzen: 4 Tipps für mehr Wirkung!

Fazit

Einen Kunden zu gewinnen, ist nicht einfach. Einen loyalen Kunden zu halten, noch schwieriger. Um zu vermeiden, dass sich dein Kunde stets nach dem aktuell günstigsten Anbieter richtet, muss dein Shop mehr als bloß gute Preise bieten, um sich im rau umkämpften E-Commerce Markt zu profilieren. dein Kunde strebt nach gutem Service, einer positiv empfundenen Kaufabwicklung und dem Gefühl, persönlich wahrgenommen zu werden.

After Sales bietet dir also viele Chancen, um nach dem Kauf einen bleibenden, positiven Eindruck zu hinterlassen und durch eine individuelle Kundenberatung mit persönlichen Produktempfehlungen zu punkten. Das alles zahlt sich nicht nur auf das Vertrauen deiner Kunden aus, sondern erhöht auch deinen Bestandskundenanteil und somit die Profitabilität jedes einzelnen Kunden.

Nutze die hier vorgestellten Tipps und du wirst mit After Sales Maßnahmen eine erfolgreiche Kundenbindung erreichen.

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