Im E-Commerce dreht sich vieles um nackte Zahlen: Wie hoch ist die Conversion Rate in meinem Shop? Wie viele Warenkorbabbrecher habe ich? Wie wirksam waren meine Retargeting-Kampagnen? Doch auch wenn es ohne knallharte KPIs im Online-Handel natürlich nicht geht – nicht alles kann mit Zahlen erfasst werden. Paradebeispiel gefällig? Branding!
Onlinehändler profitieren ganz massiv von einem starken Markenauftritt. Ein besonders attraktiver Rabatt oder der günstigste Preis am Markt, locken Kunden einmalig an. Doch erst eine Händlermarke, die auch nach der Bestellung im Kopf bleibt, macht aus einmaligen Spontankäufern treue Bestandskunden, aus flüchtigen Interessenten langjährige Fans. Und die sind für Onlinehändler natürlich in Sachen Customer Lifetime Value (CLV) deutlich wertvoller.
Um die eigene Marke zu stärken, kannst du als Händler an vielen Stellschrauben drehen. Eine klare, möglichst einzigartige Positionierung und eine gute Brand Story hinter den Produkten gehören ebenso dazu, wie eine einheitliche Tonalität in der Kundenkommunikation.
Was aber sogar Händler mit einer guten Branding-Strategie leicht vergessen: auch das Versandpaket gehört zu einer umfassenden Markenbildung dazu. Und auch die Paketbeilagen können das Branding und damit auch den CLV stark beeinflussen. Du hast dir bisher noch kaum Gedanken über das Beiwerk in deinen Versendungen gemacht? Unterschätze nicht die Wirkung, die eine durchdachte Paketbeilage im Moment des Paketauspackens für das Branding deines Unternehmens haben kann: Schließlich ist der Kunde genau zu diesem Zeitpunkt, emotional gesehen, auf dem Höhepunkt seiner Customer Journey – und deshalb besonders empfänglich für positiv aufgeladene Werbebotschaften.
Hier unsere drei Vorschläge, mit denen aus simplen Paketbeilagen ausgefeilte Marken-Boost-Tools im Versandpaket werden.
Strategie #1: Die Interessen des Kunden in den Mittelpunkt stellen
Wer kennt es nicht: Man öffnet das Versandpaket und wird mit einer Fülle an (leider oft uninteressanten) Angeboten, Gutscheinen und anderen Incentives geradezu überfallen. Dadurch sollen wir möglichst schnell wieder dazu bewegt werden, unsere Geldbeutel zu erleichtern. Doch ist das wirklich das, was deine Kunden interessiert?
Effektive Onlineshops kennen ihre Zielgruppe sehr gut. Sie wissen, welche Themen ihre Branche und ihre Kunden gerade bewegen. Nutze diese Informationen zu deinem Vorteil und punkte nicht nur im Onlineshop, sondern auch im Paket mit spannenden Content-Angeboten, die das Interesse deiner Kunden genau treffen. Foodspring, ein Onlineshop für Premium Fitness Food & Sportnahrung, nimmt sich genau diesen Ansatz zu Herzen. Seine Kunden finden in ihren Paketen nicht nur die bestellte Ware, sondern auf den Paketbeilagen auch individuell zusammengestellte Rezeptideen und Ernährungstipps, die zu den gekauften Lebensmitteln passen.
Damit stärkt Foodspring seine Brand Story als kompetenter Ernährungsexperte, der seine Kunden umfassend berät und betreut – auch im Paket. Die individuelle Ansprache durch redaktionellen Content kann selbstverständlich ganz einfach mit Cross-Selling-Angeboten verknüpft werden. Foodspring ergänzt seine Rezepttipps auch um individuelle Produktempfehlungen, die zur bisherigen Kaufhistorie des Kunden passen.
Strategie #2: Eine Community online etablieren und offline reaktivieren
Begriffe wie „Like“ und „Hashtag“ bringt man vor allem mit den sozialen Medien in Verbindung. Soziale Medien bieten Onlinehändlern die Möglichkeit, sich im World Wide Web eine treue Fangemeinde aufzubauen und passionierte Markenbotschafter, sogenannte Influencer, für sich zu gewinnen.
Aber was haben Paketbeilagen mit Facebook, Instagram und Co. zu tun? Eine Menge, wenn du mit ihrer Hilfe schaffst, den Kunden nach Abschluss des Kaufs in den digitalen Dunstkreis deiner Marke zurückzuziehen. Nutze deine Beilagen, um deine Kunden auf euren Blog, eure Social Media Community oder eigene Events hinzuweisen.
So wird der Kunde online im Shop überzeugt, offline durch Paketbeilagen als effektive After-Sales-Maßnahme reaktiviert und schließlich im Social Web als Teil einer Gemeinschaft von Gleichgesinnten zum treuen Bestandskunden konvertiert. Dieser Ansatz funktioniert besonders gut für Shops, die bereits kräftig in den Aufbau ihrer Social Media-Kanäle investiert haben. Zu ihnen gehört beispielsweise Outfitter, ein Shop für Sportartikel & Lifestyle. Das Unternehmen nutzte seine mehrseitigen, individualisierten Paketbeilagen, um einen Wettbewerb in seinen Social Media-Kanälen zu promoten. Dabei wurde der beste „Unboxing-Moment“ gesucht: User sollten ein Foto ihres Auspackerlebnisses mit einem Outfitter-Paket bei Instagram hochladen. Die Rolle rückwärts, von abgeschlossenem Kauf bis ins Social Web, wurde hier besonders elegant umgesetzt.
Strategie #3: Die Brand Story durchgängig erzählen
Erfolgreiche Händler verkaufen nicht nur Produkte, sondern auch eigene Ideen. Das kann die Idee des sprichwörtlichen „Letzten Schreis“ sein, den ein Modehändler für angesagte Streetwear verkauft oder die Idee von Nachhaltigkeit, für die ein Händler für ökologisch produzierte Büroartikel steht.
Händler, die ihre Marke derart stark positioniert haben, sollten sie auch im Paket nicht verstecken. Mit hochwertigen Paketbeilagen können sie ihre Story im Moment des Auspackerlebnisses weitererzählen – und damit ihren Kunden das gute Gefühl geben, beim Kauf die richtige Entscheidung getroffen zu haben.
Zur Perfektion getrieben, hat diesen Ansatz Shoepassion, ein Berliner Onlineversender von rahmengenähten Lederschuhen. Im Fokus dieser Marke steht das Motto „Qualität“ – und dieses Motto spricht aus jeder Zeile des Paketbeilegers. Neben den auch hier vorhandenen individuellen Produktbeschreibungen und einem Gutschein-Code für den nächsten Einkauf, lässt Shoepassion Raum für eine Kurzbeschreibung der aufwendigen Herstellungsprozesse, erklärt die Auswahl der Materialien und gibt Hinweise zur perfekten Pflege ihrer hochwertigen Schuhe. Aus der gesamten Beilage spricht die Wertigkeit, die seine Kunden vom Hersteller erwarten.
FAZIT
Das Branding Ihres Onlineshops sollte Ihre Kunden idealerweise während des gesamten Einkaufs umgeben – auch und vor allem im emotionalsten Moment der Customer Journey: dem Auspacken. Geschickt eingesetzt, können Paketbeilagen Ihre Markenstrategie fortsetzen, Ihre Brand Story weitererzählen und dadurch Ihre Kunden zu Wiederkäufern, Stammkunden oder sogar Fans machen.
