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Sind meine Werbebotschaften nachhaltig genug?
Oder besser gefragt: Was ist nachhaltiger? Gedruckte oder digitale Medien? Eine Frage, mit der wir uns hier auseinandersetzen wollen. Nachhaltigkeit ist ein präsentes und komplexes Thema, das quasi in jeden Bereich unseres Lebens Einzug gehalten hat. Nachhaltigkeit steht für Zukunft, Entwicklung, Verantwortung, Engagement und Erfolg. Die Kunden erwarten von Unternehmen, dass sie sich nicht nur als nachhaltig deklarieren, sondern auch nachhaltig agieren. Und das in jedem einzelnen Bereich des Unternehmens.
Ist es ökologischer die Werbebotschaft in gedruckter oder digitaler Form umzusetzen? Dem ersten Anschein nach fällt die Antwort klar zugunsten der digitalen Medien aus. Doch bei genauerer Betrachtung der Ökobilanz und unter Berücksichtigung verschiedener Faktoren wird deutlich, dass die Fakten etwas anderes sprechen.
Ökobilanz: Gedrucktes oder digitales Medium?
Klar, wo gedruckt wird, fallen Späne – also nicht wirklich Späne, aber man benötigt Papier, Karton, Farbe usw. Ohne sie geht es nicht so wirklich, deshalb schauen wir uns die benötigten Ressourcen genauer an.
In der europäischen Papierindustrie stammen 80% der Holzfasern aus nachhaltig bewirtschafteten Wäldern1, d.h. aus der Durchforstung. Hierbei werden abgestorbene, schwächere oder fehlgewachsene Bäume entfernt, um den gesunden Bäumen genug Wachstumspotential zu bieten. Für die Papierherstellung werden somit keine Wälder gerodet und dementsprechend auch nicht das Stammholz gesunder ausgewachsener Bäume genutzt. In Bezug auf die Rohstoffe wird auf Durchforstungsholz und Sägewerksabfälle zurückgegriffen.
Des Weiteren wird in Kreislaufsystemen gearbeitet, d.h. das produzierte und genutzte Papier wird wiederverwendet und recycelt. Rund 79% wird bei der Papierherstellung auf Altpapier zurückgegriffen2. Dieses kann 5-7-mal ohne Qualitätsverlust recycelt werden. Im Vergleich liegt die Recyclingquote von Elektrogeräten bei nur 43% 3.
Mittlerweile sind ca. 2-3% des weltweiten CO2 Ausstoßes auf die Digitalisierung zurückzuführen. Somit ist der jährlich weltweite CO2 Ausstoß beinahe doppelt so groß wie der weltweite globale Flugverkehr – Tendenz steigend4.
Wenn wir uns das Ganze nur für Deutschland anschauen, verursacht das Internet jährlich insgesamt ca. 22 Mrd. kg an CO2-Emissionen. Das sind mehr als 25 Prozent der Emissionen, die durch den KFZ-Verkehr entstehen und immerhin fast 10 Prozent an CO2-Emissionen, die durch Stromerzeugung entstehen5. Die digitale Kommunikation ist ein echter Kostenfaktor für die Umwelt.
Das Internet verzeichnet durch die komplexen Datenmengen und Rechenprozesse einen sehr hohen Energieverbrauch. Der permanente Datenaustausch ist nur möglich, weil weltweit 45 Mrd. Server kontinuierlich im Einsatz sind. Die notwendige Kühlung der Server erzeugt zusätzlichen Strom- und Wasserbedarf. Bei den digitalen Medien ist nicht die Herstellung, sondern die langlebige Nutzungsenergie entscheidend für den Ressourcenverbrauch.
Doch nicht nur die Großrechner der digitalen Player wie Google, Facebook, Amazon etc. verursachen diesen Verlust. Jede Suchanfrage, jeder Klick, jede verfasste E-Mail summieren sich zu einem gewaltigen Energieverbrauch. Lass uns hierbei einen besonderen Blick auf die E-Mail als Kommunikationsmedium werfen. Wie fällt die Ökobilanz im Vergleich zu Print-Mailings oder der Paketbeilage aus?
Das Erhalten und Versenden einer E-Mail ohne Anhang verursacht insgesamt 10g an CO2 Emissionen – dies entspricht der Klimabilanz einer Plastiktüte6.
Wir versenden jeden Tag mehr als eine E-Mail und erhalten eine noch viel größere Menge. Unser E-Mail-Postfach quillt über vor Newslettern, Angeboten und vielen anderen Aktionen. Es ist ein Overload an Informationen, mit denen wir tagtäglich konfrontiert werden. Laut Prognosen soll bis 2025 die Anzahl versendeter und empfangener E-Mails weltweit auf 376,4 Mrd. pro Tag steigen7. Dies verursacht nicht nur hohe CO2-Werte, sondern überfordert uns auch. Aus der Menge an Mails ist es schwer herauszufiltern was für einen selbst nun relevant oder weniger relevant ist.
Mit dem Kommunikationsmedium E-Mail lässt sich schnell eine große Masse erreichen. Erreichen ist allerdings eher irreführend – es lässt sich eine große Masse ansprechen. Denn um eine Zielgruppe zu erreichen, muss der kommunizierte Inhalt entlang der Customer Journey als relevant bewertet werden und meine Aufmerksamkeit gewinnen.
Und wann wird etwas für mich als Konsument als relevant bewertet? Ganz klar: Wenn ich persönlich angesprochen werde und die Werbebotschaft in Bezug auf die inhaltliche Gestaltung und Aufmachung individuell an meine Wünsche und Bedürfnisse angepasst wird. Dadurch fühle ich mich wertgeschätzt und werde mit meinen individuellen Ansprüchen und Vorlieben von meiner Marke wahrgenommen und nicht wie jeder x-beliebige potenzielle Käufer behandelt.
E-Mails bieten diese Form der Personalisierung, liegen allerdings im Punkt der Aufmerksamkeitsgewinnung weit im Nachteil. Ein Print-Medium kann mittlerweile auf gleicher Ebene für jeden Kunden 1:1 personalisiert werden – und besticht als aufmerksamkeitsstarkes Medium mit einer 100% Öffnungsrate, denn das Medium wird min. einmal in die Hand genommen.
Print-Mailings & Paketbeilagen: Aufmerksamkeit generieren durch Relevanz und Personalisierung
Programmatic Printing ermöglicht ein präzises Targeting mit individueller Ansprache. Diese Art der Kommunikation ist eine der persönlichsten aller Marketingmaßnahmen. Durch die Anpassung der Werbeinhalte an den Kunden (demographische Merkmale wie z.B. das Alter), und an die Situation (z.B. Geburtstag oder Hochzeitstag), in der sich die Zielgruppe gerade befindet, wird die Nachricht als authentisch wahrgenommen und vom Konsumenten als relevant empfunden.
Zusätzlich wird die Werbewirkung durch den Umstand verstärkt, dass Print-Medien in entspannter Atmosphäre konsumiert und ohne konkurrierende Botschaften rezipiert werden. Der Leser konzentriert sich nur auf die ihm vermittelten Informationen und geht keiner Nebenbeschäftigung nach.
Im Allgemeinen ist der Konsument sehr kontextsensibel: Nicht nur das Umfeld, sondern zusätzlich auch die Aufmachung haben einen sehr großen Einfluss auf die Wahrnehmung der Marke und des beworbenen Produktes.
Die Haptik ist der grundlegendste unserer Sinn und gilt als der “Wahrheitssinn”. Denn wir können uns verhören oder versehen, aber niemals verfühlen.
Durch eine hochwertige, auf die Bedürfnisse der Konsumenten abgestimmte Gestaltung, wird indirekt Wertschätzung vermittelt. Dies steigert die Wiederkaufrate und hat zusätzlich einen positiven Einfluss auf die Wahrnehmung des Unternehmen.
Durch die Anwendung spezieller Lacke oder struktureller Veränderungen können haptische und visuelle Highlights erzeugt werden, die einen großen Einfluss auf die Wahrnehmung und Bewertung des Absenders haben. Nicht zu unterschätzen ist auch die Grammatur, also die Papierdicke, auf der Inhalte kommuniziert werden. Nicht nur strukturierte auch schwerere Papiersorten werden von den Adressaten als hochwertig empfunden.
Die multisensorische Wahrnehmung erzielt eine stärkere Werbewirkung und erhöht den Erinnerungswert: laut einer Studie konnten sich 36% der Befragten an die bedruckten Briefumschläge von Werbesendungen erinnern. Im Vergleich hierzu waren es bei klassischen E-Mails gerade mal nur 5%.
Generell stehen Konsumenten der Print-Werbung im Vergleich zu anderen Medien offener gegenüber. Werbeinhalte, die durch gedruckte Medien kommuniziert werden, werden als weniger störend empfunden. 85% der Deutschen sagen Ja zur Briefkastenwerbung. 49 Mio. Deutsche lesen mind. 1-mal die Woche Mailings und Prospekte aus dem Briefkasten.
Zusätzlich hierzu wird die Broschüre von anderen Haushaltsmitgliedern genutzt, so dass durch nur eine Schaltung Mehrfachkontakte realisiert werden und somit eine effiziente, genauer gesagt nachhaltige, und werbewirksame Maßnahme umgesetzt werden kann.
Ein weiterer wesentlicher Faktor, der auf das Thema Nachhaltigkeit einzahlt, ist das sehr ressourcenschonende Drucken durch Programmatic Printing:
Für gewöhnlich werden Flyer oder Mailings für Kampagnen in großen Mengen vorgedruckt. Allerdings haben Kampagnen und Gutscheincodes ein Ablaufdatum. Wurden im entsprechenden Zeitraum nicht alle Flyer oder Mailings versandt, entstehen teils große Mengen Makulatur – also Altpapier, das aus wertlos gewordenem bedrucktem Papier besteht. Der Druck mit Programmatic Print erfolgt nur on Demand und just in time vor dem Versand, so dass unbrauchbares Papier vermieden wird und nicht entsorgt werden muss.
Fazit
Zusammengefasst lässt sich sagen, dass Print-Mailings und Paketbeilagen in Punkto Nachhaltigkeit dem Format E-Mail durch eine positivere Energiebilanz überlegen sind. Print ist ein sehr transparentes Medium, bei dem alle Emissionen bei der Produktion anfallen und keine versteckten Belastungen mitsichziehen, wie z.B. ein nachträglicher Energieverbrauch zur Datenverarbeitung oder -speicherung.
Die Ressourcennutzung findet in einer nachhaltigen Kreislaufwirtschaft der Papierindustrie statt und durch Print on demand werden Überproduktion und Altpapier entscheidend reduziert. Durch das Medium ist die Botschaft deutlich aufmerksamkeitsstärker als bei E-Mails und erreichen den Empfänger fast zu 100%. Diese Art der Kommunikation wird von Kunden auch deutlich wertschätzender und relevanter empfunden. So werden Kundenbeziehungen nachhaltig aufgebaut, gepflegt und intensiviert.
Wenn du auch mit Direct Mails oder Paketbeilagen deine Kundenbindung steigern willst, kalkuliere dir die Kosten für deinen individuell Use Case.
