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Viele Online-Händler unterschätzen die Branding- und Werbemöglichkeiten in den eigenen Paketen. Oft werden Gutscheine von anderen Unternehmen beigelegt, um dadurch zusätzliche Einnahmen zu generieren oder Tauschgeschäfte (sog. Barter-Deals) zu ermöglichen. Leider wird diese Rechnung oft gemacht, ohne die zusätzlichen Aufwände in der Logistik sowie die Auswirkungen auf den Paketempfänger ausreichend zu betrachten. Problematisch sind hierbei vor allem Inhalte, die so gar nicht zum Image und den Produkten des Versenders passen oder die Beilage in der falschen Sprache ist.
Wenn Beilagen beispielsweise mit Retourensendungen zurückgeschickt werden, ist dies ein alarmierender Indikator für zu geringen Mehrwert. Des Weiteren werden die Aufwände sehr häufig unterschätzt, die in einer Versandlogistik entstehen, um die jeweiligen Beilagen an allen Packplätzen gefüllt zu halten und mit den Marketing Kampagnen abzustimmen.
So erzielst du maximale Wirkung mit Paketbeilagen
Wir zeigen Dir anhand von 4 Tipps, wie man Paketbeilagen richtig einsetzt, um nachhaltige und wertvolle Auspackmomente zu schaffen:
1.Tipp: Fremdbeilagen vs. Eigenbeilagen
Mach Dir zunächst bewusst, welche Ziele Du verfolgst. Im Wesentlichen gibt es die folgenden Möglichkeiten und Mehrwerte beim Einsatz von Paketbeilagen:
- Strategie 1: Fremdbeilagen in deinem Paket für Mehrumsatz durch direkte Bezahlung des Werbetreibenden
- Strategie 2: Fremdbeilagen in den Paketen anderer für Mehrumsatz durch Neukunden aufgrund von Tauschgeschäften und Bewerbung der eigenen Produkte
- Strategie 3: Eigenbeilagen für Mehrumsatz durch Kundenbindung
⇒ Strategie 1: Schaffen eines direkten Umsatzkanals
Das heißt, Werbende bezahlen dem Versender Geld, damit dieser eine bestimmte Menge von bspw. Flyern beilegt. Die Währung hier ist üblicherweise der sog. Tausender-Kontakt-Preis (TKP), also XX€ für 1.000 beigelegte Flyer. Die Erlöse, die hier erzielt werden können sind in den letzten Jahren stark rückläufig und bewegen sich abhängig von unterschiedlichen Faktoren zwischen 30€ und 120€ TKP.
Du musst damit rechnen, dass ihr mit Paketbeilagen ca. 0,1€ Zusatzaufwand je Paket in eurer Logistik erzeugt. Entsprechend müsstet ihr mindestens 4 Beilagen zu je 30€ TKP in euer Paket legen, um lediglich diese Kosten zu decken.
Diese Strategie macht nur dann Sinn, wenn ihr zum einen ausreichend Pakete (min. 50.000 je Monat) versendet, um die Abstimmungsaufwände zu rechtfertigen. Zum anderen aber auch einen TKP erzielen könnt, bei dem ihr bereits ab der ersten Beilage unter Berücksichtigung der zusätzlichen Logistikaufwände ein positives Ergebnis erwirtschaftet. Das ermöglicht euch sicherzustellen, dass ihr durch eine oder wenige Beilagen sehr restriktiv auswählen könnt, welche Informationen ihr euren Kunden schickt, um einen entsprechenden Mehrwert sicherzustellen.
Leider sehen wir häufig, dass große Mengen an Beilagen in den Logistikzentren entsorgt werden. Was nicht nur ökologisch Fragen aufwirft, sondern letztlich auch zu deutlich höheren TKPs führt als ursprünglich vereinbart.
⇒ Strategie 2: Besorgt euch Neukunden über die Sendungen anderer Händler
Über Tauschgeschäfte (sog. Barter-Deals) mit anderen Händlern könnt ihr deren Paketflächen nutzen, um Neukunden für euer Geschäft zu gewinnen. Dafür gebt ihr im Gegenzug die eigenen Paketflächen für den Tauschpartner zur Neukundengewinnung her. Alternativ kann eine solche Konstellation (ihr werbt in den Paketen anderer) natürlich auch über umgekehrte TKP-Deals, wie in Strategie 1 beschrieben erfolgen. Hierbei solltest Du primär auf eine möglichst gute Übereinstimmung der Zielgruppe achten. In der Regel haben Händler genaue Zielgruppenprofile vorliegen.
Eine weitere wesentliche Größe ist die Reichweite (Pakete je Monat). Diese muss ausreichend groß sein, da ansonsten das Verteilen der jeweiligen Beilagenmenge zu lange dauert und schlecht nachvollziehbar wird. Achte auch darauf, dass neben Deiner eigenen nicht zu viele andere Beilagen liegen, was zu einer sehr schlechten Einlöserate führt. Bei Tauschgeschäften wird idR. verlangt, dass Deine eigene Reichweite auch entsprechend groß ist.
Erfahre mehr zu erfolgreichen Neukundengewinnung im umfangreichen 1×1 des Paketbeilagen Marketings von ParcelDealz.
⇒ Strategie 3: Deine eigene Beilage zur Stärkung der Kundenbindung
Deine eigenen Beilagen kannst Du hervorragend nutzen um bspw. neue Produkte anzukündigen, weitere Informationen für erklärungsbedürftige Produkte mitzugeben oder mittels Angeboten & Incentivierung einen zeitnahen Wiederkauf anzuregen. Paketbeilagen sind zudem ein sehr einfacher und kostengünstiger Weg um auch Kunden anzusprechen, die kein Opt-In für die Kommunikation via E-Mail gegeben haben oder gar Opt-Ins für E-Mails durch die Beilagen generieren.
Ein Faktor der üblicherweise völlig außer Acht gelassen wird: die Akzeptanz der Belegschaft an den Packplätzen ist für Eigenbeilagen viel höher als für Beilagen von Dritten. Entsprechend wird beim Verpacken stärker darauf geachtet, dass die Beilage auch ohne Eselsohren und in einem Stück beim Empfänger ankommt – im Gegensatz zu Fremdbeilagen.
2. Tipp: Mit oder ohne Gutschein
Bei der Frage: „soll ich einen Gutschein beilegen?“ scheiden sich die Geister. Viele Versender versuchen ab der ersten Bestellung profitabel zu sein. Wenn sie für einen Großteil der Bestellungen einen Rabatt geben, verlieren sie in diesem Maße auch Marge. Auf der anderen Seite steigern Incentives nachweislich die Höhe der Warenkörbe – so gesehen ist der Einsatz von Rabatten sinnvoll, wenn der Mehrumsatz je Warenkorb die verlorene Marge ausgleicht.
Zumindest in der Theorie…
Fakt ist, ob Gutscheine für das eigene Geschäft funktionieren, muss man testen. IdR. ist die Wahrscheinlichkeit eines positiven Effektes auf den Umsatz groß. Ob dieser die verlorene Marge ausgleicht, sieht man nach einigen Monaten. Natürlich haben Rabatte auch einen wichtigen Effekt auf die Markenstrategie und dürfen daher nicht nur auf Basis einer ROI-Rechnung beschlossen, sondern müssen an diese angepasst werden.
Ein Gutscheincode (personalisiert besser als unpersonalisiert) ist immer eine gute und einfache Möglichkeit die Wirksamkeit der jeweiligen Beilage zu testen. Dazu misst Du über einen bestimmten Attributionszeitraum die Anzahl der Einlösungen bzw. die Summe der generierten Warenkörbe.
Tipp: vor allem bei Eigenbeilagen solltest Du bei der Messung immer auf die Retourenquote der vorangegangenen Bestellung achten. Falsche oder zu radikale Incentivierung kann dazu führen, dass Kunden das bestellte Produkt zurückschicken und mit dem erhaltenen Rabatt nochmals bestellen.
3.Tipp: Individualisierung von Paketbeilagen
Um eure Zielgruppe bestmöglich zu erreichen, solltest Du Paketbeilagen so individuell wie möglich auf den Empfänger abstimmen. Beim Einsatz von Fremdbeilagen können die Empfänger meist gar nicht oder nur sehr grob segmentiert werden. Falls der Partner, bei dem Du beilegen darfst, sinnvolle Segmentierungsmöglichkeiten hat, solltest Du diese unbedingt nutzen. In anderen Fällen sollte mindestens sichergestellt werden, dass die Sprache der Beilage zu der Sprache der Empfänger passt und es eine möglichst hohe thematische Überschneidung gibt. Wenn bspw. eine Motorradzeitschrift in den Paketen eines Versenders für Motorradkleidung für neue Abonnenten wirbt, ist das Verständnis des Paketempfängers sicherlich höher als für einen Gutschein für Foodboxen.
Bei Eigenbeilagen ist es deutlich einfacher Empfänger individuell anzusprechen, denn der Empfänger ist bereits Kunde. Nutze das Wissen und die Daten über eure Kunden, um auf deren Interessen einzugehen und individuell zu beraten. Durch die Analyse des Surfverhaltens kannst Du für jeden Empfänger eine Paketbeilage mit individuellen Produktangeboten erstellen. So kannst Du bereits bekannte Retargeting-Mechanismen aus dem Online-Marketing auch im Paket einsetzen und jeden Kunden zielgenau ansprechen. Der Empfänger bekommt nur relevante Angebote und wird erneut bei euch bestellen, da ihr seinen Geschmack trefft. Das steigert nicht nur die Kundenbindung, sondern auch die Wiederkaufrate, wodurch Paketbeilagen zum effizienten Hebel für eure Customer Lifetime Value werden.
4. Tipp: Design, Format und Qualität
Der erste Eindruck zählt – vor allem bei dieser Art von Werbemittel. Die folgenden Dinge solltest Du beachten:
- Design & Inhalt: getreu dem Motto „Keep it short and simple“ sollten Inhalte klar und deutlich sein und normalerweise auf einen gezielten Call-to-Action hinarbeiten (bspw. die Einlösung eines Gutscheins auf der Webseite).
- Format: als Format hat sich DIN Lang beidseitig bedruckt etabliert. Genau aus diesem Grund solltest Du ein anderes Format wählen! Das Format muss groß genug sein den Content zu transportieren, aber klein genug um in allen Paketgrößen Platz zu finden. Zusätzlich kann mit speziellen Formaten auch eine höhere Aufmerksamkeit erzeugt werden.
- Haptik: stark unterschätzt, trägt die Haptik dazu bei, ob und wie der Empfänger auf die Beilage reagiert. Die Haptik hängt fast ausschließlich vom gewählten Papier/Bedruckstoff ab und sollte möglichst gut auf die Zielgruppe abgestimmt werden (z.B. starke Recycling-/Naturpapiere ohne Veredelungen für eine Zielgruppe mit Anspruch an Nachhaltigkeit)
Mit diesen 4 Tipps bist Du gut aufgestellt, um Paketbeilagen richtig einzusetzen und Deinen Kunden einen ultimativen Auspackmoment zu bereiten.
Über den Autor
Dominik ist Geschäftsführer bei adnymics und unterstützt auch im operativen Bereich. Seine Tipps zum Einsatz von Paketbeilagen für E-Commerce Unternehmen teilt er nicht nur in Blogartikeln, sondern auch gerne direkt im persönlichen Austausch mit dir.
