Dem E-Commerce steht die nächste große Evolution bevor: dem Wandel des Marktplatzes zur Plattform. Vor allem die großen E-Commerce-Player, wie Amazon, Zalando oder zuletzt Otto, verknüpfen zunehmend ein eigenes Produktsortiment mit externen Angeboten und thematisch passenden Dienstleistungen zu ganzen Handelsuniversen. Das Paradebeispiel für diese sogenannte „Plattformökonomie“ dürfte Amazon sein: Der Onlinemarktplatz dominiert mit seinem kombinierten Sortiment aus eigenen Angeboten und denen der angeschlossenen Marketplace-Händler bereits beinahe alle Segmente des Onlinehandels – und drängt mit Services wie Prime Video und Prime Musik oder dem digitalen Assistenten auch in alle anderen Lebensbereiche seiner Konsumenten vor.


In Deutschland heißt der derzeit aktivste Plattform-Player Zalando: Der Berliner Onlinehändler will sich schrittweise zur allumfassenden Plattform für Mode wandeln. Längst bindet Zalando externe Händler in seinen Shop ein; seit letztem Jahr werden auch stationäre Shops in die Plattform integriert. Die zahlreichen mobilen Apps des Unternehmens verbinden Beratungsservices und Inspiration mit Abverkauf. Und auch die auf den ersten Blick überraschenden Übernahmen der stationären Streetwear-Kette Kickz und der Berliner Modemesse Bread & Butter passen ins Plattformkonzept von Zalando. Denn das oberste Ziel in der Plattformökonomie lautet: zur zentralen Adresse, zum Ansprechpartner Nummer 1, für alle Bedürfnisse der Kunden werden.

Über die Kundenbindung zur Daseinsberechtigung

Kein Wunder also, dass die Plattformökonomie auch im Zentrum der diesjährigen K5 Conference in Berlin stehen wird. Neben dem Blick auf die Vorstöße der Großen, werden Onlinehändler unter den Besuchern vor allem folgende Fragen umtreiben: Wie können wir in einer Welt bestehen, in der sich die Onlinekunden immer stärker auf immer weniger Shopping-Plattformen konzentrieren? Wie funktioniert Kundenbindung, wenn der Kundenkontakt im direkten Wettbewerb zu hunderten anderen Händlern auf der gleichen Plattform stattfindet? Welche Berechtigung hat der eigene Onlineshop noch? Schließlich kann sich nicht einfach jeder Onlineshop zur Plattform aufbohren. »Marktplätze funktionieren nur dort, wo ein starker Traffic und damit auch gewisse Umsätze zu erwarten sind«, erklärte Matthias Schulte, CEO von Tradebyte, kürzlich gegenüber Internetworld.de. »Der Marktplatz selbst lohnt sich aus Betreibersicht erfahrungsgemäß ab einem Umsatz von zwei Millionen Euro jährlich. Wenn man einen 30-Prozent-Anteil der Marktplatzangebote unterstellt, sollte der eigene Umsatz also mindestens rund fünf Millionen Euro jährlich ausmachen.« Händlern, die unter dieser Umsatzmarke liegen, bleibt also nur die Möglichkeit, das eigene Angebot auf anderen Marktplätze zu integrieren, wenn sie von den Vorteilen der Plattformökonomie profitieren wollen. Die Kehrseite der Medaille ist bekannt: Abhängigkeit von einer fremden Plattform (und deren Hausrecht), mangelnde Markenbildung für den eigenen Shop, Preisdruck durch direkte Konkurrenz mit anderen Händlern auf den Plattformen.

»Auch in Zeiten der Plattformökonomie lohnt es sich für Händler, in Kundenbindung zu investieren. Wer sich nicht auf Gedeih und Verderb den Amazons und eBays dieser Welt ausliefern will, der muss sich vom Wettbewerb absetzen und seine wertvollen Stammkunden hegen und pflegen. Und das funktioniert am besten durch eine individuelle Ansprache bis ins Paket hinein.«

Dominik Romer, CEO bei Adnymics

Eine der Antworten, die Speaker und Aussteller auf der K5 auf diese Frage liefern werden, lautet: Personalisierung. Um sich im Zeitalter von Amazon, eBay und Co. von der Masse zu differenzieren, setzen Händler auf individuell zugeschnittene Angebote und persönliche Ansprache. Auch Adnymics wird im Start-up-Village der K5 Expo (dem begleitenden Ausstellungsformat zur K5 Conference) präsent sein, um zu zeigen, dass Personalisierung nicht mit dem Klick auf den Bestellknopf enden muss. Stattdessen gilt es, den Kunden bis ins Paket hinein persönlich anzusprechen, beispielsweise mit den personalisierten Paketbeilagen von Adnymics. Diese verwandeln den schnöden braunen Lieferkarton mit personalisierten, aufwendig gestalteten Inhalten in ein persönliches Geschenk mit hohem Branding-Wert. Und das bedeutet: Auspacklust statt Auspackfrust für den Kunden – und Upselling-Chancen, verkürzte Wiederkaufzyklen sowie ein verbesserter Customer Lifetime Value (CLV) für die Händler. Denn ein überraschend schönes Paket mit individualisierten Inhalten hebt den einzelnen Händler von seinen Konkurrenten auf der gleichen Plattform ab und gibt dem Kunden im Idealfall einen Grund, beim nächsten Kauf direkt den Onlineshop des Händlers aufzusuchen – statt wieder nur über eine gesichtslose Auswahl auf Amazon zu gehen.




Auf der diesjährigen K5 Conference zeigen wir im Startup Village, was Paketbeilagen wirklich können. Vereinbaren Sie gleich einen Termin mit uns!


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