Wie erreichen Werbetreibende ihre Zielgruppen am besten? Diese ewige Frage müssen sich Marketer immer wieder neu stellen – und das in immer kürzeren Abständen. Denn die Digitalisierung verändert die Einstellung der Kunden zu Werbung ständig.

Das bestätigt die internationale Studie "AdReaction: Engaging Gen X, Y and Z“ der Forschungsagentur Kantar Millward Brown. Dabei wurden in 23.907 Onlineinterviews Menschen aus 39 Ländern zu ihrem Umgang mit Werbung befragt. Das überraschende Ergebnis: Vor allem die smartphonehungrige, Personalisierung gewöhnte Generation der „Millennials“, also der jungen Menschen, die um die Jahrtausendwende herum geboren wurden, empfinden typische Onlinewerbeformate wie Display- oder Videowerbung als eher störend – nur jeder dritte Millennial (in der Werbesprache auch Generation Z genannt) steht diesen Werbeformen positiv gegenüber. Aber auch die älteren Zielgruppen der Generationen X (35 – 49-Jährige) und Y (20 – 34-Jährige) finden Onlinewerbung eher nervig. Sie tolerieren am ehesten Werbung in Suchmaschinen. Mobile Display-Werbung hingegen schneidet bei allen Generationen schlecht ab. Schlechte Nachrichten für Werbetreibende, die den beliebten mobilen Kanal für sich nutzen wollen.

Noch interessanter: Im Gegensatz dazu steht laut der Studie die Generation Z klassischer Werbung wie TV-Spots, Außenwerbung oder Print-Anzeigen überraschend positiv gegenüber. 50 bis 60 Prozent der befragten Millennials akzeptieren diese Werbeformen. Ähnlich stehen auch die Vertreter der 20- bis 34-Jährigen und der 35- bis 49-Jährigen zu den unterschiedlichen Werbeformen: Während Onlinewerbung eher stört, wird klassische Werbung als angenehmer Gegenpol zum hektischen Alltag und der Reizüberflutung im Internet wahrgenommen.

Das Problem: Obwohl die Kundschaft sich offenbar an Onlinewerbung weitgehend sattgesehen hat, will sie den entscheidenden Vorteil, den Online- gegenüber Offlinewerbung ausspielen kann, nicht missen, wie eine andere Studie von Teradata Marketing Applications im Auftrag von Forbes zeigt: 80 Prozent der Millennials erwarten demnach, dass sie durch Werbeformate personalisiert angesprochen werden, dass also Unternehmen ihre Bedürfnisse voraussehen und ihre Angebote daran anpassen. Schließlich kennen sie es aus den Feeds von Facebook, den Playlists von Spotify, den Streams von Instagram oder den Vorschlagslisten von Netflix gar nicht anders.


Die Lösung: personalisierte Offlinewerbung – am besten im Paket


Wie können Marketer also die aktuell relevantesten Zielgruppen optimal und individuell ansprechen – ohne dabei auf die eher misstrauisch beäugten Formate der Onlinewerbung zurückzugreifen? Die Studie von Kantar Millward Brown zeigt: Außen- und Print-Werbung birgt auch für Onlinemarken und -händler großes Marketingpotenzial. Allerdings muss auch die Print-Anzeige individuell auf das erreichbare Zielgruppensegment zugeschnitten sein, um für die in Sachen Personalisierung inzwischen verwöhnten Kunden relevant zu sein. Die Lösung des Dilemmas: Ein mittels Datenanalyse individuell gestaltetes klassischen Werbeformat, das die Kunden mit personalisierten Angeboten überzeugt, ihm aber nicht die Datenrate zerschießt.

Da hätten wir einen passenden Vorschlag. Denn die Software von Adnymics stellt genau so eine Neuerfindung eines klassischen Werbemittels unter den Vorzeichen der Personalisierung dar. Sie analysiert das Surf- und Kaufverhalten von Onlinekäufern und generiert daraus individuelle Produktempfehlungen und redaktionelle Inhalte, die den Versandpaketen in Form von hochwertigen, personalisierten Paketbeilagen hinzugefügt werden. Mit der persönlichen Ansprache treffen sie gleichzeitig den Nerv der Millennials und das Bedürfnis der Generation X nach entspannten Werbeinhalten, die sie in Ruhe konsumieren können. Die hohen Interaktionsraten, von denen Adnymics-Nutzer wie beispielsweise Shoepassion berichten, belegen, dass die Paketbeilagen genau den Geist der Zeit treffen. Die Kunden treffen in einem ruhigen, positiv aufgeladenen Moment, nämlich während des Paketauspackens, auf eine persönlich auf sie zugeschnittene Werbefläche, die sie ganz entspannt dann konsumieren können, wenn sie das möchten – ohne, dass etwas blinkt, flimmert, sich störend über für sie eigentlich relevante Inhalte legt oder Datenvolumen absaugt. Die Inhalte sind für sie aufgrund der Personalisierung interessant und relevant. Damit erfüllt eine Adnymics-Broschüre alle modernen Kundenansprüche an die Werbung und liegt voll im Marketingtrend.


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