Die Mystery-Shopper waren wieder unterwegs: Forscher des Instituts ibi research an der Universität Regensburg haben mit 150 Testkäufen branchenübergreifend die Prozesse und Abläufe bei großen und kleinen deutschen Online-Shops untersucht. Herausgekommen ist die Studie „ibi-Mystery-Shopping-Studie 2016 – Die Realität des deutschen E-Commerce“. Die vielfältigen Ergebnisse sind Pflichtlektüre für Online-Händler und halten einige Überraschungen bereit.

Einer der Bereiche, in dem Händler sehr unterschiedlich agieren, ist das Thema Sendungsbeilagen: 41 Prozent der getesteten Händler legten ihren Paketen gar keine Werbeflyer bei. Auch die Händler, die auf Beilagen setzen, legen hier unterschiedliche Strategien an: 36 Prozent der Shops legten Fremdwerbung ins Paket, 46 Prozent setzten auf Eigenwerbung. Dabei legt die Studie offenbar Unterschiede zwischen großen und kleinen Shops und zwischen den einzelnen Branchen dar. Während die Top-10-Shops zu 30 Prozent Eigenwerbung und zu 50 Prozent Fremdwerbung beilegten, haben die restlichen Shops den Fokus eher auf Eigenwerbung gelegt. Hier legten 47 Prozent der Shops eigene Werbemittel bei, während Fremdwerbung nur zu 35 Prozent genutzt wurde. Generalisten warben am häufigsten im Paket für das eigene Sortiment, FMCG-Händler hinken mit 8 Prozent Eigenwerbungsanteil hinterher.

Der wertvollste Moment im Online-Shopping wird verschenkt


Die Studie des ibi-Instituts ist eine der ersten E-Commerce-Untersuchungen, die sich nicht nur mit dem Online-Kauf an sich beschäftigt, sondern auch die sogenannte „Nachkaufphase“ unter die Lupe nimmt – also jenen Teil des Einkaufs, der für den Kunden am wichtigsten ist: der Moment, in dem die ersehnte Bestellung zuhause ankommt und ausgepackt wird. Das Öffnen des Pakets ist unbestritten der längste und emotionalste Touchpoint im Online-Handel – nur in diesem Augenblick hat der Verkäufer die uneingeschränkte und positiv aufgeladene Aufmerksamkeit seines Kunden. Und genau in diesem Moment, so die ibi-Studie, lässt jeder 4. Online-Retailer seinen Kunden allein. Keine Beilagen, keine persönliche Ansprache, nicht mal ein Retourenzettel. Der wertvolle Auspackmoment mit einer Wahrnehmungsquote von 100 Prozent wird einfach verschenkt. Schade, denn wie die Erfahrungen unserer Kunden zeigen, ist es so einfach, den Kunden während des Auspackens zielgenau anzusprechen, ihm Zusatzservices anzubieten oder mit Incentive-Kampagnen in den Shop zurück zu locken. Schließlich steht der Kunde solchen Angeboten zu keinem Zeitpunkt offener und positiver gegenüber als in dem Moment, in dem er die gewünschte Bestellung zufrieden auspackt.

Selbst viele der Händler, die sich der hohen Aufmerksamkeitsrate des Auspackmoments bewusst sind, nutzen sie nicht in ihrem Sinne, wie die ibi-Studie zeigt: In jedem dritten Testpaket fanden die Forscher Fremdwerbung. Die bringt dem Händler zwar im Bestfall ein paar Euro oder Mehrwerte in Form von Kooperationen ein, doch deutlich besser fahren die 46 Prozent der Paketbeilagen-Anhänger, die Werbung für den eigenen Shop im Paket platzierten. Warum die hohen Aufmerksamkeitsraten des Kunden für externe Partner „verschwenden“, wenn man stattdessen mit guten Eigenbeilagen Wiederkaufrate, Konversionsrate, Warenkorbwert und Kundenbindung steigern kann?

Gute Beilagen sind relevante Beilagen


Was aber sind „gute“ Beilagen, die die genannten positiven Effekte erzielen können? Ganz einfach: Solche, die die Aufmerksamkeit des Kunden wert sind. Die ihm relevante Inhalte präsentieren und sein Interesse wecken. Die meisten klassischen Paketbeilagen tun genau das nicht. Sie versuchen stattdessen, den Kunden auf Produkte und Services hinzuweisen, die ihn nicht interessieren – und landen deshalb zusammen mit dem Packpapier schnell im Papierkorb. Händler, die auf die intelligenten, trackbaren Paketbeilagen von Adnymics setzen, berichten dagegen von hohen Reaktionsraten: Ihre Kunden sehen sich die Beileger interessiert an und rufen überdurchschnittlich oft die darin vorgestellten Produkte im Online-Shop auf. Auch Gutschein-Codes für Shop oder Filiale werden überdurchschnittlich oft genutzt. Das liegt an der Relevanz der Beileger: Die Inhalte jeder Broschüre werden von der Adnymics-Software individuell entsprechend der Surf- und Kaufhistorie jedes einzelnen Kunden zusammengestellt. Das Ergebnis sind Inhalte, Produktvorschläge und Service-Angebote, die ihn wirklich interessieren – und echtes Interesse ist der erste Schritt zum Wiederkauf.

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